南京谁人不识新街口，新街口谁不认金鹰？

然而，一飞出南京，这只鹰的翅膀就折了。

近日，有微博用户在微博上表示，上海金鹰国际购物中心（下文简称“上海金鹰”）Gucci店，撤了。目前处于围挡状态。

来源：微博

而这已经是金鹰国际进军上海市场16载，仅剩的能打的国际一线品牌了。最终也没能摆脱“分手”的命运。

遥想当年金鹰国际以零租金挖来Gucci时，金鹰国际董事长王恒所展现出来的满满自信，会不会在Gucci投入上海恒隆广场的怀抱之时，发出一声感叹。

零租金挖来Gucci

终究还是走了

说起来，这家Gucci旗舰店也是第三次搬家了，并且搬来搬去，就在几百米范围内。

2005年，Gucci在上海商城开设了中国第一家旗舰店，没过几年，就被上海金鹰给挖了墙角。

2009年，上海金鹰为了扭转一直亏损的状态，出了血本，引进Gucci。

2000㎡的临街大店，3500万元的装修补贴全包，而且零租金，一次性签了十年的长租约，换来的只是Gucci营业额2%的提成。

独角Mall摄于2019年8月8日，上海

当时的上海恒隆广场临街靓铺被LV、爱马仕们占据，Gucci根本就拿不到好位置。算是给上海金鹰捡了个便宜。

在金鹰国际董事长王恒看来：“假设全球第二大奢侈品牌Gucci的旗舰店入驻金鹰国际后成了标杆，那其他品牌的进入不就是早晚的问题么？”

金鹰国际董事长王恒

这句话显示出了金鹰无比强大的自信，颇有一种有了Gucci，就有了全世界。

但是，现实不总是以人的意志为转移的。

十年之后，Gucci上海金鹰店租约到期，Gucci毫不犹豫地投入到一街之隔的上海恒隆广场的怀抱中，不带走一片云彩。

拍于2019年8月8日上海恒隆广场 原Tod's店 围挡之时Gucci上海金鹰店还在营业

而仔细研究一下上海金鹰的历史，不难看出Gucci为什么对金鹰没有丝毫留念。

3度调整改造

主力店改没了

16年前，金鹰飞入上海，噩梦也从此开始了。

2004年9月28日，上海金鹰试营业。该商场营业面积约4万㎡，位于南京西路与陕西北路交汇处，与上海恒隆广场、中信泰富、梅龙镇广场做了邻居。

这可以说是金鹰商业版图中位置最好的一家店了，但是上海金鹰却没有为其带来什么收益。

曾经，上海金鹰所在的大楼是一栋29层高的烂尾楼，因为种种原因，1998年封顶后，大楼停工了4年之久。

2002年6月18日，该项目被拍卖，上海富得世纪投资有限公司以5.3亿元拿下全部股权，并将其改为商住两用，更名为金富得商业广场。

烂尾楼摇身一变成为酒店式公寓。

2004年4月，南京金鹰国际集团与富得世纪签订协议，以股权收购的方式将金富得广场的1到9层（9层为部分）收归囊中，将其打造成金鹰国际购物中心上海旗舰店。

到2004年9月28日，上海金鹰开始试营业。然而，因为仓促开业，招商准备不充分，加之一直未能找准定位，为上海金鹰的未来埋了雷。

早先，上海金鹰想要直接复制南京的模式，定位为中高档百货。

但是，在上海，很多二三线的品牌对上海消费者的吸引力不足，太过高端的品牌又拼不过隔壁的上海恒隆广场和中信泰富等商场。

独角Mall摄于2019年8月8日，上海

最后的结果就是开业之时，招到的品牌没有什么知名度，未能如南京金鹰一样，成为标杆。

据了解，上海金鹰广场2007年未经审核的租金收入仅为330万元。反观上海恒隆广场，在2006/2007年度内，租金收入总共达到5.56亿港元，其中，约5万㎡的商场租金收入就达到2.38亿港元。

这样的结果当然不是金鹰所希望看到的。

2008年4月，上海金鹰开始了长达1年的关闭整顿，这也是其第一次进行改造。

到2009年5月，上海金鹰重装开业，这一次花重金引进了Gucci和BV，并且还置换了商场内85%的品牌。商场定位也变为高档次综合型购物中心。

但是，除了这两个品牌高端大气上档次之外，其它的品牌并不能够上高档次标准。

结果是，Gucci来了，却也无力回天，未能带旺商场人气。

2014年6月，上海金鹰再次启动闭店调整计划，这一次，除了Gucci和BV，以及其它少量品牌外，其余几乎全部置换。

而定位也从高端购物中心转变为“全生活”概念，成为多业态的商业综合体。

直到2016年9月底，上海金鹰才再次对外开放，耗时两年的调整并没有为上海金鹰带来多大变化。

据赢商网2016年10月的报道，当时上海金鹰虽然开门迎客，但是除了品牌集合店IFFG、星巴克、尊巴健身等少数品牌外，其余基本处于装修状态，商场的客流也不是很可观。

并且，不过1年时间，营业面积达到6600㎡的主力店IFFG撤出，商场再次进行调整。

来源：赢商网

或许是调整次数太多，上海金鹰已经自暴自弃了，整个商场可以说是已经没有定位了。

去年，市场上刚传出Gucci门店要撤离的消息时，有媒体爆出，当时的Gucci正对面开了一家家乐福easy。旁边还环绕着一些轻食餐饮门店。

来源：楼典

在Gucci旗舰店旁边安排这些品牌，全球应该找不出第二家。

而当时的上海金鹰，整个商场也仅剩十几家门店在营业。

只要肯放弃，真的没有什么事情是做不成的。

随着Gucci离开上海金鹰，进入上海恒隆广场，金鹰决战上海滩也已经没希望了。

上海恒隆广场和上海金鹰，相距40米，一街之隔，隔了一个世界。

复制不是万能的定位

也不仅仅只是一个概念

一个商业项目能否被复制，往往被认为是项目通往成功的关键。

然而，复制也并不总是万能的。

每个地方的市场行情都是有所差异的，金鹰在南京能够做得风生水起，但是在上海，可能就会出现水土不服，尤其是在核心商圈高端商场环绕的情况下，竞争对手实力强劲，就会被打得没有还手的余地。

又如万达广场，有的地方的万达广场很厉害，但是有些地方的万达广场就像一座空城。

又如太古地产，没有直接复制，而是每个地方的太古都会根据当地的人文环境而建，但是它的成功也是有目共睹的。

同样的，定位也不只是说要做成什么样子，未来就能是什么样子的。

以恒隆广场为例，它可以称得上是奢侈品风向标，但是它也不是天生就能吸引奢侈品进驻。

这需要自身硬件够硬核，规划设计要足够打动商家，才有谈条件的本钱，也才有了开发商与品牌双方互相需要的理由。

上海金鹰在进驻上海16年里，仓促开业，多次改变定位，到最后连定位都看不懂了，品牌不愿进驻也在情理之中。

就算是与Gucci签订了不平等条约，也无济于事。

最后借用陈启宗所说的一句话：“竞争总会有，问题是要看那些竞争对手厉害还是不厉害。商业项目中最重要的因素是硬件，比别人优秀才有制胜的可能。”

来源：独角MALL